Matt TorresolisEl mismo día en que se acuñó la palabra comunicación, también salieron del troquel las palabras comercio, comunidad y compromiso. Desde entonces, todas estas monedas relucientes continúan encerrando su mismo valor: su significado; sólo que hay que saber apreciarlo a fin de usar su poder en la creación de bienes, liberando la energía congelada que guardan dentro de si y que únicamente se muestra en el momento de la transacción de un valor por otro valor.
Todo hombre o mujer de ventas, al igual que todo empresario, sabe en la médula de sus huesos que la creación de riqueza se construye primero en las palabras. Los mercados son conversaciones.
Las conversaciones convierten una cosa lejana en otra cercana. Cuando la gente habla de ésa cosa, la nombra y la hace visible. Si es perceptible, puede hacerla un objeto de común acuerdo. Poner las cosas en común es comunicar. Comunicar es la piedra angular del comercio. Conversar es comprometerse en un toma y daca de hablar y escuchar, persuadir y aquilatar, comprar y pagar, es decir, comerciar. Comerciar es un intercambio de valor por valor. Comunicar y comerciar valores crea realidad en la empresa. La realidad es lo que es. Lo que es, sólo ocurre hoy; aquí y ahora es una procesión de presentes que se extienden hacia el mañana de los mercados.
Así pues, las palabras se enhebran en dos contextos: uno interno que gesta la riqueza en la mente; y el otro externo, que la articula en una conversación y la manifiesta como efectivo (cash). En ambos contextos se mueven personas hablantes que, al interactuar, encarnan las dos fuerzas del mercado: oferta y demanda.
El comercio expresa la esencia de una comunidad de intereses, donde el mercado se interesa por hacer “algo” valioso para la vida de quienes lo conforman y para lograrlo reclama la cooperación entre productores y compradores a través de la Comunicación - una calle de dos sentidos: hablar y escuchar -, que desemboca en el Compromiso de hacer realidad la transacción, honrando la palabra dicha dándole seguimiento hasta su consecución.
Esto, que debiera ser la verdad de Perogrullo, se ha vuelto extraño como un noticiero nocturno sin cadáveres. Las empresas afirman estar enfrascadas en “hacer el número” y aumentar liquidez financiera mediante las ventas; pero lo que hacen es repetir la misma prédica de ventas confusa y sospechosamente igual al de todas las demás empresas; un discurso que, por supuesto, carece de pasión y razón y que difícilmente mueve a la acción económica por parte del mercado.
Al perder contacto con su mercado, no es extraño que muchos negocios ganen más recortando gastos que vendiendo. Es decir, están dejando de “hacer algo” mediante la estrategia financiera de “hacer de algo, nada”. Si extrapolamos esta conducta torcida revestida de reingenierías y demás yerbas de mejores prácticas al universo empresarial mundial, es fácil ver lo oculto: debajo de declaraciones públicas de astuta competitividad lo que habla es la avaricia y la mediocridad de quienes no hallan cómo innovar y producir valor.
Estas empresas están convencidas de que hacen lo correcto. No escuchan al mercado diciéndoles que perdieron piso. En su soberbia, se dedican intensamente a hacer de algo, nada. ¿No sería más inteligente que desaprendieran tanta astucia y recordaran cómo conversar?
Conversar es la única herramienta de la que disponemos para crear realidades, superar prejuicios, pensar juntos e inventar el futuro. Cuando una empresa conversa con su mercado, lo que está haciendo es asumir un compromiso para entender lo que preocupa a sus clientes y, a su vez, darse a entender para hacerse cargo de las preocupaciones detectadas.
La falta de una comunicación comprometida con los resultados y con los intereses de las comunidades ha drenado el valor y la intención de comerciar algo valioso para todos. La comunicación es la onda portadora de la actividad productiva para que tanto la interacción grupal como la aportación individual, generen efectivo y construyan innovadoras realidades para la empresa. Nada nuevo nace si no se expresa primero.
