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| Con esta M capitular, afirmo que la Marca o Branding es el Espíritu y la Intención de la Empresa, donde todos participan para que la caja registradora no pare de sonar... |
Ahora que los principales CEO’s mundiales reconocen que comunicar la reputación de la Marca es el elemento más importante de la estrategia empresarial, la función de la Marca reclama una más seria revisión tanto como activo mercadológico valioso, que como catalizador para transformar los procesos empresariales e incrementar el valor financiero de la organización. Esta revisión pone al descubierto la indisoluble relación Comunicación/Marca y los problemas sistémicos que tienen las empresas que la subestiman; principalmente porque la incomunicación que priva dentro de ellas – es decir, tanto hacia arriba como abajo, a los lados y hacia fuera -, actúa en perjuicio de clientes, accionistas, empleados y proyectos. La incomunicación anquilosa a las organizaciones.
La empresa es una Red de Compromisos surgidos de las intercomunicaciones que en ella se dan. Estas intercomunicaciones o relaciones configuran un patrón organizacional característico y único de cada empresa. Ese patrón en red es la cultura de la empresa fundada en un diálogo permanente lo que le asegura un equilibrado fluir entre etapas de consolidación y etapas de reinvención. Si alguna persona, área o nodo de la red interrumpe el diálogo y se aísla de estas relaciones comunicantes, entonces la estructura empresarial se desequilibra.
Si la organización cae en la incomunicación, la estructura laboral disminuye su efectividad de negocio. Entonces los procesos productivos o de servicios entran en fase de entropía, su identidad pierde confiabilidad ante las comunidades económicas y la Marca se devalúa socialmente. Conviene recordar que también los mercados son conversaciones y que la Marca es la médula de la identidad en cuyo contexto se entretejen dichas conversaciones mediante las cuales se celebran compromisos, se ejecuta la coordinación y se dan los intercambios de valor por valor.
Cuando en la empresa no hay una comunicación comprometida con los resultados se agota la capacidad constante de inventar nuevas realidades de negocio. Cuando la esclerosis de la empresa amenaza la rentabilidad, se ve obligada a hacer cambios cíclicos en el personal y promover nuevos procedimientos para lidiar con los competidores en ascenso (léase reingeniería y demás brujerías); pero al cabo de un tiempo la empresa regresa a su habitual comportamiento disfuncional perpetuando un círculo vicioso. Esto ocurre así porque sólo se cambian a las personas o a las reglas formales pero no se transforman los patrones organizacionales, es decir las conversaciones que en sí mismas son el tejido constitutivo de la empresa.
Si se diagnostica erróneamente la enfermedad, la medicina nomás empeora la situación porque provoca la ilusión de mejoría. Así que la incomunicación tiene un triple efecto negativo: 1) golpea la función de la Marca como agente de relación con los mercados; 2) hace mediocre la cultura corporativa que la Marca personifica; y 3) afecta la viabilidad financiera del negocio que la Marca proclama como un valor de credibilidad social.
Son pues, tres fundamentos de la Marca empresarial puestos en riesgo por personas que en lugar de fortalecerla, se empeñan en pensar, sentir, hablar y actuar en sentido contrario. ¡Conspiran contra sí mismos y esperan que los mercados los perciban como una Marca creíble y coherente!
La Marca es la parte visible de un fenómeno de autocreación empresarial que se manifiesta como la interrelación entre tres funciones prioritarias (mercados, cultura, negocio); que además se desempeña en los dos escenarios empresariales básicos (procesos productivos y estructuras administrativas); y que involucra, cuando menos, la acción de cinco participantes de la red empresarial (dirección, empleados, clientes, proveedores y accionistas). Ahora bien, el punto fino es que la red invisible que los miembros de la empresa tejen a diario con sus conversaciones, es la multiplicación de sus peculiaridades individuales cuya sinergia se realimenta en todo lo que hacen, dicen, hablan, deciden, piden, prometen, etcétera. Esta realidad que han creado es la verdadera Marca de la empresa. Algo que no se puede ocultar.
Dicho de otro modo, el carácter de una empresa es su destino. Hay muchas empresas que no entienden la simbiosis entre Comunicación y Marca; nada comunican porque quienes las encarnan no saben “decir cosas”, no quieren conversar con sus mercados o tienen miedo de celebrar compromisos con sus clientes y darles seguimiento hasta su concreción en hechos de negocio. Están apegados a sus zonas de confort y a su egocentrismo. Por eso prefieren gastar dinero en anuncios que nadie cree y celebrar ritos corporativos de “motivación”; si esto no funciona, queda el recurso del recorte, el despido y los malabares financieros...
Mi experiencia es que construir Marca (Branding) no es un asunto exclusivo de Marketing, ni de publicidad, ni de relaciones públicas. Es una función prioritaria de comunicación colaborativa en red que involucra a toda la empresa. Cuando la gente de la empresa entienda que la cooperación y la armonización como equipo suscitan éxito vital y financiero para todos, usarán la Marca como catalizador de su propia reinvención y como referente para comunicarse entre ellos y la comunidad; dialogar para pensar juntos y dar resultados de negocio juntos. La comunicación ES la empresa misma y su esencia es la Marca.
Por eso afirmo: La Comunicación Hace La Marca.
